Reengenharia do Marketing com IA: O modelo do The Brandtech Group para ROI
Angela Tangas, CSO do grupo de US$4 bi, detalha como a IA generativa otimiza processos e une C-levels em torno do ROI, sem substituir o julgamento humano e a criatividade.
O The Brandtech Group, avaliado em mais de US$ 4 bilhões, está implementando a inteligência artificial generativa não para abandonar modelos de negócio consolidados, mas para catalisar uma reengenharia de fluxos de trabalho no marketing com foco em retorno sobre o investimento (ROI). Segundo Angela Tangas, CEO da Oliver e CSO do grupo, a tecnologia serve como alavanca para o julgamento humano, não como sua substituta. A estratégia visa resolver um dilema estrutural do setor: como equilibrar escala, urgência e velocidade com o legado de marcas estabelecidas.
A abordagem do grupo, que no Brasil controla as operações da agência in-house Oliver, da consultoria de dados DP6 e da especialista em mídia digital Jellyfish, é forçar o alinhamento entre diretores de marketing, tecnologia e finanças sob a métrica do ROI. "A GenAI está mudando fundamentalmente a forma como o marketing se comporta, pois ele depende essencialmente de conteúdo", afirma Tangas.
A Reengenharia de Processos em Dois Atos
A estratégia de transformação para clientes é executada em duas fases distintas, desenhadas para alinhar a adoção de tecnologia com resultados de negócio. A interface com CEOs e CMOs é estruturada para gerar mudanças sequenciais e mensuráveis.
- Ato 1: Extração de Eficiência: O primeiro movimento busca ganhos de eficiência no menor tempo possível por meio da incorporação de ferramentas de IA nos fluxos de trabalho existentes. O objetivo é otimizar a produção de conteúdo e outras tarefas operacionais para reduzir custos e acelerar processos.
- Ato 2: Reinvestimento em Crescimento: O valor gerado pela eficiência do primeiro ato é reinvestido estrategicamente no crescimento da organização. Isso envolve alocar recursos em áreas como desenvolvimento de pessoas para sanar déficits de habilidades, aumento do investimento em mídia ou inovação de produtos. Essa etapa traz o CFO para o centro da estratégia, garantindo que a tecnologia impulsione a vantagem competitiva da empresa.
IA Generativa e o Modelo In-House
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O modelo de agências in-house, no qual a Oliver foi pioneira no Brasil com clientes como o Itaú, é potencializado pela IA. A imersão no ecossistema do cliente já proporciona velocidade e agilidade, pois a equipe compreende barreiras internas e acelera a tomada de decisão. Com a IA, a capacidade de incorporar novas ferramentas de forma rápida e barata é ampliada. O mantra do fundador David Jones, "fazer o marketing melhor, mais rápido e mais barato", é viabilizado com a tecnologia, mantendo a qualidade criativa como fator primordial para impulsionar vendas.
Para capacitar essa visão, o grupo adquiriu em 2023 a plataforma de IA generativa Pencil, fundada em 2018 por ex-funcionários de Google, Meta e Uber. A ferramenta se tornou um dos principais ativos do grupo no processo de transformação de seus clientes, permitindo a criação de conteúdo em múltiplos formatos e canais de forma hiperpersonalizada, o que, segundo Tangas, coloca "a qualidade humana, o gosto e o julgamento no centro do processo".
Criatividade como Vetor de Performance
A visão do The Brandtech Group reposiciona o papel da criatividade no ambiente corporativo. Tangas aponta uma "imaturidade em relação à centralidade nos resultados de negócio" no mercado, com um foco excessivo na marca em detrimento da performance geradora de receita. Para ela, a criatividade não deve ser um esforço isolado do departamento de publicidade.
"A criatividade é um unificador horizontal para o sucesso de qualquer empresa", defende a executiva. Nessa lógica, o papel do marketing e de seus parceiros é gerar melhores resultados comerciais. A IA generativa se torna a ferramenta que permite escalar a produção de conteúdo, enquanto a criatividade humana garante a qualidade e o alinhamento estratégico com os objetivos de negócio, unificando a comunicação em torno de metas de performance, vendas e eficiência.
Foco em Mensuração e Potencial no Brasil
O equilíbrio entre velocidade, performance e integridade da marca é ditado pela estratégia de cada cliente. A métrica central, contudo, é sempre a mesma: maximizar o ROI. Para alcançar esse objetivo, o grupo utiliza soluções que permitem realizar pré-testes, testes em tempo de execução e análises pós-campanha. Modelos preditivos são integrados aos dados de contas de anúncios para garantir a previsibilidade dos resultados.
Sobre o mercado brasileiro, Tangas expressa otimismo e ambição. "Eu quero mais crescimento. O Brasil possui um potencial econômico enorme, marcas fantásticas e talentos criativos brilhantes", afirma. O trabalho do grupo, segundo ela, é capitalizar essa oportunidade para expandir sua atuação no país.
Análise IA News
A leitura da nossa redação
A estratégia do The Brandtech Group representa uma abordagem pragmática para a adoção de IA, em contraste com o discurso disruptivo que domina o mercado. O mantra "melhor, mais rápido e mais barato", associado à primazia da qualidade criativa, oferece um modelo de inovação incremental, não de substituição total. A aquisição da plataforma Pencil em 2023 foi um movimento chave, transformando uma visão estratégica em uma capacidade operacional tangível e escalável para seus clientes.
A estruturação da mudança em "dois atos" é uma narrativa poderosa para o C-level. Ela consegue enquadrar o investimento em IA não como um custo tecnológico, mas como um motor de criação de valor. O Ato 1, focado em eficiência, gera os quick-wins necessários para justificar politicamente o Ato 2, o reinvestimento em crescimento. Esse ciclo virtuoso cria um argumento de negócio que ressoa diretamente com CFOs e CEOs, tirando a discussão sobre IA do domínio exclusivo do CTO ou do CMO.
O posicionamento da criatividade e do julgamento humano como um "unificador horizontal" é um contraponto necessário à automação total. O modelo posiciona a tecnologia como uma alavanca para a expertise humana, não um substituto. O risco inerente, no entanto, está na execução em escala. Garantir que o "gosto e o julgamento" sejam aplicados de forma consistente, sem serem diluídos pela pressão por volume e velocidade que a própria IA habilita, será o principal desafio operacional para o grupo e seus clientes.
Para o Brasil, a visão de Angela Tangas sinaliza uma aceleração na demanda por um marketing de maior accountability. A estrutura do grupo no país, com Oliver, DP6 e Jellyfish, indica uma plataforma robusta para implementar este modelo. O desafio será adaptar o framework global às nuances do mercado local e, principalmente, garantir que o talento criativo brasileiro, embora brilhante, seja rapidamente qualificado para operar em um ambiente que exige fluência em dados, tecnologia e estratégia de negócios.
Contexto para empresários e decisores
O mercado brasileiro de publicidade, embora maduro, enfrenta crescente pressão para demonstrar resultados de negócio tangíveis, para além das métricas de marca. A adoção de modelos in-house e estratégias data-driven está em ascensão, mas a integração de IA generativa em escala ainda é incipiente na maioria das empresas. A abordagem do The Brandtech Group, que combina um framework global com ativos locais consolidados (Oliver, DP6), o posiciona para competir tanto com holdings tradicionais quanto com consultorias de tecnologia. A principal barreira à adoção de modelos similares é a mudança cultural necessária para que as lideranças brasileiras integrem de fato as agendas de marketing, finanças e tecnologia.
Impactos para empresas
- 1Redução de custos operacionais no marketing, liberando orçamento que pode ser reinvestido em mídia, inovação de produto ou desenvolvimento de talentos.
- 2Aceleração do 'time-to-market' para campanhas e conteúdos, permitindo respostas mais rápidas às mudanças de mercado e maior volume de testes.
- 3Maior alinhamento estratégico entre Marketing (CMO) e Finanças (CFO), pois as iniciativas de IA são justificadas por ganhos de eficiência e atreladas diretamente ao ROI.
- 4Necessidade de requalificação de equipes de marketing, com foco no desenvolvimento de habilidades de julgamento crítico, curadoria criativa e análise de dados para operar as novas ferramentas.
Conclusão editorial
A estratégia do The Brandtech Group demonstra que a IA generativa é uma ferramenta de reengenharia de negócios, não de demolição. A unificação de criatividade, tecnologia e finanças sob a métrica do ROI é o caminho para a maturidade na adoção da tecnologia. Líderes brasileiros devem avaliar seus fluxos de trabalho de marketing para identificar onde a IA pode gerar eficiência imediata (Ato 1) e planejar como reinvestir esse valor em crescimento competitivo (Ato 2).
— Redação IA News
Fontes utilizadas
Apuração, análise e conclusão editorial produzidas pela redação do IA News a partir das fontes acima. O conteúdo não reproduz o texto original.